PRIESKUM POZNATEĽNOSTI ZNAČKY

03.12.2020

Pre efektívne riadenie marketingovej stratégie spoločnosti si PARTNERS GROUP SK dáva pravidelne spracovávať prieskum poznateľnosti značky. O aktuálnych výsledkoch a o tom, ako sa takýto prieskum realizuje, sa rozprávame s Martinom Slosiarikom z agentúry FOCUS.

Vysvetlili by ste, prosím, na úvod, akým spôsobom sa zisťuje, meria a vyhodnocuje poznateľnosť značky?
Na úvod mi napadá otázka, prečo je vlastne potrebné merať znalosť značky? Je to z toho dôvodu, že na to, aby mohol zákazník alebo klient pri nákupe služby alebo tovaru nejakú značku vôbec zvažovať, tak najskôr musí mať vedomosť o tom, že existuje. Musí teda poznať jej názov. Znalosť značky je tak nevyhnutná, ale nie dostačujúca podmienka na to, aby sa pri nákupe zákazník pre ňu rozhodol. Pre rozhodovanie zákazníka je ďalej dôležité, aký obsah má v jeho vedomí daná značka, teda čo sa zákazníkovi s danou značkou spája, aké benefity pre neho značka predstavuje alebo akú mal s ňou v minulosti skúsenosť. Ak chceme napríklad zmerať znalosť značky v populácii dospelých obyvateľov Slovenska, tak je potrebné vzorku konštruovať tak, aby nám tá reprezentovala celé Slovensko. To znamená, že na to, aby sme získali čo najspoľahlivejšie čísla o znalosti značky, je potrebné, aby dopytovanie neprebiehalo napríklad len v určitej časti Slovenska alebo len v mestách, ale aby boli proporcionálne zastúpené všetky kraje Slovenska a veľkostné kategórie sídiel tak vidieckeho, ako aj mestského charakteru. Okrem toho sa pri výbere vzorky dbá aj na správne zastúpenie podielu mužov a žien, rôznych vekových a vzdelanostných kategórií, a to tak, aby bola vzorka akoby malou kópiou celej populácie. Takéto výskumy sa zvyčajne robia na vzorke okolo 1 000 respondentov. Často dostávam otázku, ako môže 1 000 respondentov reprezentovať názory viac ako 4 miliónov dospelých obyvateľov Slovenska. Tu sa už dostávame k štatistike, zákonu veľkých čísiel a teórii pravdepodobnosti. Nechcem nudiť týmito vecami, a preto sa to pokúsim vysvetliť na príkladoch, ktoré rád používam. Na to, aby kuchár vedel, akú chuť má polievka, nie je potrebné, aby zjedol všetku polievku, ale stačí ochutnať vzorku na lyžici. Rovnako ani lekár vám na vyšetrenie krvi nepotrebuje zobrať všetku krv, ale stačí mu len malá vzorka. A tak je to aj v prípade výskumov – dostatočná vzorka, ktorá je správne konštruovaná, dokáže poskytnúť spoľahlivé údaje o celej populácii. Ak teda chcete vedieť, akú znalosť má daná značka medzi obyvateľmi Slovenska, tak nie je potrebné pýtať sa všetkých obyvateľov, ale len správne vybranej vzorky. Spôsoby dopytovania sú rôzne – osobné dopytovanie, kde vám otázky kladie priamo anketár, telefonické dopytovanie, dopytovanie prostredníctvom internetu, alebo kombinácia týchto spôsobov. Každé z nich má svoje výhody a nevýhody, ktoré tiež treba zvážiť pri rozhodovaní sa, aký spôsob dopytovania vo výskume použijete.

Mohli by ste vysvetliť pojmy spontánna a podporená znalosť značky? Čo znamená, že značka je top of mind?
Znalosť značky sa najčastejšie meria dvoma spôsobmi, ktoré sa navzájom dopĺňajú. Prvý z nich je tzv. spontánna znalosť. V tomto prípade sa respondentovi povie, že má uvažovať o značkách v určitom segmente trhu, v našom prípade finančno-sprostredkovateľské spoločnosti. Respondent má sám bez pomoci inej osoby povedať, aké značky mu pri vyslovení kategórie trhu napadnú. Spontánna znalosť teda udáva % respondentov, ktorí menovali konkrétnu značku. V súvislosti so spontánnou znalosťou sa ešte používa slovné spojenie top of mind. Je to značka, na ktorú si respondent spomenie ako na prvú v poradí. Inak povedané, keď sa povie napríklad finančno-sprostredkovateľská spoločnosť, ktorá značka respondentovi napadne ako prvá. Táto značka sa dá považovať za akéhosi reprezentanta daného segmentu trhu v hlave respondenta. Samozrejme, neznamená to automaticky to, že práve túto značku  by si respondent kúpil, prípadne, že ju preferuje pred ostatnými. Nákupný proces je podstatne zložitejší. Z histórie poznáme príklady, keď sa značka stala v hlavách zákazníkov takou dominantnou, že nakoniec sa podľa nej začala volať celá kategória trhu. V tejto súvislosti je azda najznámejší príbeh kopírovacej značky XEROX. Dnes o kopírovaní často hovoríme ako o xeroxovaní. Druhým spôsobom merania značky je tzv. podporená znalosť. V tomto prípade sa respondentovi prečíta názov značky a opýtame sa ho, či už o tejto značke v minulosti niekedy aspoň počul. Pritom, samozrejme, platí, že ak značku poznám spontánne, tak ju automaticky poznám aj podporene. Preto je dôležité, aby sme sa pri meraní znalosti značky vždy najskôr pýtali na spontánnu znalosť a až následne na podporenú znalosť, pretože inak by sme zásadne ovplyvnili odpovede respondenta a meranie by bolo nesprávne.

Viete povedať, ktoré spoločnosti dosahujú najvyššiu znalosť značky – či už u nás, alebo celosvetovo? A prípadne aké sú to orientačne hodnoty?
To záleží na segmente trhu. Napríklad, keď si zoberieme náš bankový trh, tak tam dosahujú najvyššiu znalosť tradičné banky, ako sú Slovenská sporiteľňa či VÚB banka. Pri značkách áut je to značka ŠKODA. A pri ponožkách to bude na Slovensku pravdepodobne Dedoles (úsmev). Pokiaľ ide o svet, nemám údaje o samotnej znalosti značiek. Každoročne je však publikovaný rebríček z prieskumu spoločnosti KANTAR, ktorá sa zameriava na meranie celkovej hodnoty značiek a ktorého súčasťou sú aj parametre týkajúce sa popularity značiek, skúsenosti a dôvery v značky. V tomto rebríčku dominujú technologické giganty ako Apple, Microsoft a Google. Vedie ho však retailová značka Amazon.

Ako hodnotíte vývoj poznateľnosti značky spoločnosti PARTNERS GROUP SK?
Spoločnosť PARTNERS GROUP SK dosahuje v segmente finančno-sprostredkovateľských spoločností výborné výsledky z hľadiska budovania povedomia o značke. Vo viacerých segmentoch populácie, ktoré môžu byť pre tento trh zaujímavé – ako je stredný vek, ľudia s vyšším vzdelaním, ktorí majú zároveň lepšiu platenú prácu –, pozná PARTNERS GROUP SK viac ako polovica oslovených. To sú čísla, ktoré pre spoločnosť vytvárajú významný priestor na ďalší potenciálny rast. Interné prieskumy zároveň poukazujú na vysokú mieru spokojnosti samotných klientov spoločnosti s jej prístupom a službami. Zvyšujúce sa povedomie o značke tak spoločnosť transformuje do pozitívnej skúsenosti u klientov, ktorí sa rozhodli jej služby využiť.